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Kunde Rüegg AG

Der Kunde: Rüegg AG

Die Arthur Rüegg AG ist schweizweit führend im Handel mit Zweiradreifen und beliefert als Grossist den Fachhandel. Die Fallstudie bezieht sich primär auf die Sicht von Rüegg AG als Betreiber einer E-Business-Lösung im Vertrieb.

Ein Artikel in der Abacus-Zeitschrift Pages - in Zusammenarbeit mit Abacus und WData


Das Unternehmen

Die Arthur Rüegg AG ist schweizweit führend im Handel mit Zweiradreifen und beliefert als Grossist den Fachhandel. Die Fallstudie bezieht sich primär auf die Sicht von Rüegg AG als Betreiber einer E-Business-Lösung im Vertrieb.

Hintergrund

Die Arthur Rüegg AG mit Sitz in Dietikon/ZR (CH) wurde 1964 von Arthur Rüegg gegründet. Die jüngere Firmengeschichte wurde massgeblich von Jürg Rüegg, dem Sohn des Gründers, geprägt. Seit 1990 unter seiner Leitung, beschäftigt die Firma heute elf Mitarbeitende, wovon vier im Aussendienst, vier im Innendienst und drei in der Logistik arbeiten. Als in den Jahren 1975 und 1976 das Motorradfahren erneut in Mode kommt, erkennt Arthur Rüegg die Gunst der Stunde. Mit grossem Engagement gelingt es ihm, sich über die Jahre als kompetenter Ansprechpartner für Motorradreifen zu profilieren. Im Jahre 1991 werden die Aktivitäten auf Fahrradreifen ausgedehnt und vier Jahre später die Einzelfirma in eine AG umgewandelt.

Heute ist die Arthur Rüegg Fahrzeug-Zubehör AG der Ansprechpartner für Zweiradreifen und beliefert als Grossist den Fachhandel in der ganzen Schweiz. Neben den Import-Marken Continental, Semperit und Sava werden alle namhaften Reifenmarken für Zweiräder angeboten.

Branche, Produkt und Zielgruppe

Die Motorrad- und Fahrradhändler, der Hauptmarkt von Rüegg AG, ist von einer starken Zersplitterung geprägt. Die Grösse der Kunden variiert vom Kleinstbetrieb bis zur Fillialkette. Hersteller, Grosshändler und Detailhändler beliefern die Endkunden je nach Produkt direkt und indirekt. Dominierende Marktteilnehmer beim Moto sind die Reifen-Importeure, beim Fahrrad die Fahrzeug-Importeure und die Branchen-Grossisten. Zahlreiche Kleinabnehmer und Routinebestellungen in kleinem Umfang sorgen dafür, dass das durchschnittliche Bestellvolumen bei ca. 500 CHF liegt. Die Vielfalt der Reifenprodukte ist über die Jahre angestiegen. Total 2’717 Produkte und -varianten (davon ¾ Moto, ¼ Veloreifen) führt Rüegg AG im Angebot. Diese Produkte stehen zudem immer häufiger in einer systemischen Abhängigkeit zueinander. Erst die richtigen Reifen in Kombination mit der richtigen Felge und der richtigen Anwendung führen zur gewünschten Fahrdynamik des Fahrzeugs.

Neben der Beratungsleistung als Verkaufsargument steht ausserdem die aus Kunden- wie aus Unternehmenssicht effiziente Abwicklung von Aufträgen im Mittelpunkt. Ziel ist es, vor allem Kleinabnehmer und Routinekäufer auf automatisierte und somit günstige Kanäle zu lenken, ohne ihren Beratungsbedarf zu vernachlässigen.

E-Business-Strategie

Als Jürg Rüegg 1990 in die Firma eintrat, war eine Einplatz-Version von Minibit als IT-Lösung im Unternehmen implementiert. Mitte der 80er Jahre kamen erstmals Überlegungen zur Einführung eines ERP-Systems auf, um betriebliche Abläufe zu automatisieren. Schlussendlich wurde der Grundstein für den Einsatz von E-Business 1991 durch die Implementierung eines ERP-System gelegt, das die Funktionalitäten der Auftragserfassung, Warenbewirtschaftung und Bestellungsabrechnung abdeckte.

Nachdem die Nachfolgeregelung an der Firmenspitze abgeschlossen war, lag die Initiierung einer Strategie für den Einsatz von E-Business in der Firma weiterhin massgeblich an der persönlichen Motivation von Jürg Rüegg.

Stellenwert von E-Business in der Unternehmensstrategie

Neben der persönlichen Motivation des Geschäftsführers waren für die Firma Rüegg AG vor allem eine notwendige Prozess-Reorganisation und Kostengründe für den Einstieg ins E-Business ausschlaggebend. Vor allem verkaufsseitig sollten IT-Lösungen den Bestellprozess kostengünstiger und effizienter gestalten. Das Internet sollte als zusätzlicher Verkaufskanal erschlossen werden und den Kunden ein deutlich erweitertes Informationsangebot erschliessen. Hauptziel der Bestellautomatisierung und der erweiterten Informationsbereitstellung war die Schaffung grösserer Freiräume für den Aussendienst zur Intensivierung von Beratungsleistungen.

„Wir haben erkannt, dass die Steigerung der Beratungsintensität, vor allem gegenüber Grosskunden und die kostengünstige Abwicklung von Routineaufträgen nicht ohne den Einsatz von Instrumenten des E-Business möglich sind.“ (Jürg Rüegg, Geschäftsführer der Arthur Rüegg AG)

Zusammenspiel von ERP-System und E-Business-Software

Bei der Entscheidung für die Einführung einer E-Business-Software war für die Firma Rüegg AG als KMU vor allem wichtig, den Integrationsaufwand mit dem bestehenden ERP-System zu minimieren. Die E-Business-Lösung sollte möglichst schnittstellenarm sein und die existierende Systemlandschaft nicht verkomplizieren.

Um einen bedarfsgerechten, ortsunabhängigen Zugriff auf Produkt- und Kundeninformationen zu gewährleisten, sollten auch die Aussendienstmitarbeiter mit dem Online-Tool arbeiten, während Innendienstmitarbeitende die vollumfängliche Funktionalität des ERP-Systems benötigen würden.

Partner

ERP-Anbieter/bestehender Informatikpartner

Das ERP-System von Rüegg AG wurde von der wdata.ch aus Abtwil/SG implementiert. wdata.ch entwickelt, verkauft und installiert seit 1990 Standardsoftware und bietet Dienstleistungen zur IT-Unterstützung von Geschäftsprozessen. Seit der Einführung des ERP-Systems „ABEA“ ist wdata.ch für dessen Wartung bei Rüegg AG verantwortlich. Über die Jahre hat sich ein eingespieltes Vertrauensverhältnis zwischen Jürg Rüegg und dem Team der wdata.ch um Firmenchef Walter Weder entwickelt.

Partnerwahl

Der Impuls für die Einführung einer E-Business-Vertriebslösung entstand auf einem Symposium durch einen Kontakt zwischen Jürg Rüegg und Walter Weder von wdata.ch. Walter Weder hat für das anstehende Projekt den Einbezug der Next AG als ausgewiesenem Internet Spezialist empfohlen. Die Next AG hat daraufhin die fachliche Leitung übernommen. Die Aufgabenteilung:
Next AG konzipierte die Website für die E-Business-Lösung, die Gestaltung und Navigation sowie interne und externe Kommunikationsmassnahmen. Zu diesen gehören u.a. Internet-Announcement, Online-Werbung, PR-Massnahmen und Integrationsarbeiten in die klassischen Kommunikationskanäle. wdata.ch integriert die konzeptionellen und gestalterischen Elemente von Next AG in die E-Shop-Lösung von ABACUS. Zwei zentrale Aufgaben fielen an:

  • Die Datenvorbereitung in der ABACUS-Auftragsbearbeitung. Implementierung der E-Shop-relevanten Produkte-Klassierungen, Aufbereitung von Bildmaterial sowie die Grund¬parametrierung des E-Shop-Clients.
  • Gestützt auf die Vorleistungen der Next AG integrierte wdata.ch die Expertseiten im Shop Umfeld vom ABACUS. Die Anforderungen der Kunden-Auftragsbearbeitung wurden im AbaShop 1:1 dargestellt; beispielsweise die Preis- und Rabattfindung und die Online-Lagerinformationen.

Als IT Umsetzungspartner war wdata.ch gesetzt. Die wesentlichen Kriterien für diese Entscheidung waren ein solides Preis-Leistungs-Verhältnis, die bestehende Vertrauensbeziehung und ein optimales Integrationsszenario, das sich aus der Erweiterung des ERP-Systems um ein E-Shop-Modul ergab.

Ein WebShop für Kunden und Aussendienst

Die E-Business-Lösung, die schliesslich Anfang 2004 bei Rüegg AG implementiert wurde, konzentriert sich um einen über die Firmenhomepage zugänglichen WebShop, der sowohl als Kanal für Warenbestellungen seitens der Kunden als auch der Vertriebsunterstützung für den Aussendienst der Firma dient. Aufgrund der hinterlegten Kundeninformationen können jedem Kunden individuell zugewiesene kundenspezifische Konditionen hinterlegt werden. Zusätzliche Informationen wie Datenblätter über Produktspezifikationen und Kontaktdaten vervollständigen die Webpräsenz.

Geschäftssicht

Im Vordergrund stand die Überlegung, Kunden mit geringen Bestellmengen oder Routinebedarf auf den WebShop als kostengünstigen Abwicklungskanal zu lenken.

Damit verbunden war das Ziel, die Verfügbarkeit des Produktangebotes wesentlich zu erhöhen. Die Rüegg-Kunden wurden durch den WebShop mit seinen umfassenden Produktinformationen unabhängiger. Einen weiteren Nutzenaspekt der Implementierung stellt die effiziente Aktualisierbarkeit des Produktkataloges dar. Häufige Änderungen im Produktportfolio können bei Rüegg AG über den elektronischen Katalog des WebShops unmittelbar vollzogen werden, was zuvor über die jährlich erscheinenden Print-Kataloge nicht möglich war.

Frei werdende Kapazitäten wurden nicht gestrichen, sondern für eine hochwertigere und intensivere Beratungsleistung eingesetzt. Die im WebShop vorhandenen Daten über bisherige Kundenbestellungen und -präferenzen dienen den Mitarbeitenden im Aussendienst für eine individueller auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Beratung.

Prozesssicht

In der Vergangenheit verliefen der Beratungs- und der Vertriebsprozess für alle Kunden gleich. Der Kunde bestellte anhand eines gedruckten Katalogs, der Aussendienst überprüfte den Kunden auf Konditionen und mögliche Rabatte. Die Bestellungen gingen meist per Telefon oder Fax an den Innendienst der Rüegg AG. Der Innendienst erfasste das Profil und führte die Auftragsabwicklung durch. Mit der Einführung eines WebShops wurde der Vertriebsprozess umgestaltet und optimiert. Ein Kunde kann nun zeitunabhängig im WebShop auf immer aktuelle Produktdaten zugreifen und sich somit unabhängig von den Öffnungszeiten des Innendienstes über Produkte informieren. Beim Login wird er auf aktuelle Aktionsangebote und Innovationen aufmerksam gemacht. Im elektronischen Katalog kann der Kunde neben den allgemeinen Produktdaten die Verfügbarkeit der Produkte einsehen, aktuelle kundenspezifische Preiskonditionen und Rabatte auf das Produkt sowie detaillierte Produktinformationen abfragen.

Insbesondere bei Nachkäufen erfolgen Bestellungen zunehmend direkt im WebShop und werden eigenständig von den Kunden ausgelöst. Bei den Produkten der Arthur Rüegg AG handelt es sich jedoch zum Teil um beratungsintensive Produkte, die durch eine alleinige Präsentation im WebShop schwer für den Kunden auszuwählen sind. Daher ist die Beratung immer noch sehr wichtig – der Kunde wird ermutigt, Kontakt für die Beratung aufzunehmen. In den neuen Prozessabläufen kann der Aussendienst den WebShop zur Unterstützung seiner Beratung und zur effizienteren und schnelleren elektronischen Bestellauslösung nutzen. Die neu hinzugekommenen Vertriebskanäle sind ergänzend und nicht ausschliessend zu den traditionellen Vertriebskanälen zu sehen. Situationsbedingt kann vom Kunden und vom Mitarbeitenden im Aussendienst jeweils der optimale Kanal (Internet, E-Mail, Fax, Brief, Innendienst, Aussendienst) gewählt werden.

Anwendungssicht und technische Sicht

Die systemtechnische Unterstützung der zuvor beschriebenen Prozesse erfolgt durch das ERP-System ABEA der Firma ABACUS, implementiert durch wdata.ch sowie ein darauf abgestimmtes WebShop-Modul. Die in den Vertriebsprozessen erfassten Stammdaten (Kunden, Produkte, etc.) sowie sämtliche Bewegungsdaten (z.B. Bestellungen) werden zentral in der relationalen Datenbank des ERP-Systems gespeichert. Das WebShop-Modul hat keine separate Datenbank.

Der WebShop enthält alle diejenigen Funktionen, die online zur Kundenregistrierung, Sortimentsabfrage, Angebots- oder Bestellerfassung sowie zur externen Vorgangsverwaltung und Statusabfrage erforderlich sind. Auf dem ERP-System ABEA sind dagegen alle Funktionen zu Produkt- und Kundenstammdaten, Sortimentszuordnung, Preisfindung, Bestandsverwaltung, Angebots- und Auftragsabwicklung sowie Management Informationen implementiert.

Bevor ein Kunde oder ein Mitarbeitender im Aussendienst eine Bestellung auslösen kann, muss der Kunde im AbaShop registriert sein. Für den Aussendienst besteht dafür im WebShop die Möglichkeit, Kunden mit den für eine Bestellung wichtigsten Kundendaten aufzunehmen. Diese Daten müssen später im ERP-System um weitere Daten ergänzt werden. Diese sind für die genaue Preiskonditionenberechnung und die gezielte Kundenwerbung erforderlich.

Das Auslösen einer Bestellung im WebShop initialisiert die Auftragsabwicklung in ABEA. Der automatisch übernommene Auftrag wird von einem Innendienstmitarbeitenden auf Plausibilität geprüft und freigegeben. Anschliessend erfolgen die Limiten-/Bonitätskontrolle und die Überprüfung der Warenverfügbarkeit. Ist die Ware vorhanden, wird die Bestellung automatisch elektronisch an das Lager geschickt. Bei nicht vorhandener Ware wird die Bestellung durch den Innendienst weiterbearbeitet. Der Bestellstatus, offene Aufträge bzw. Zahlungsstand der Aufträge können nach erfolgter Bestellung im AbaShop eingesehen werden. Da Aussendienst und Kunden am System arbeiten, war eine für beide Benutzergruppen verständliche und einheitliche Benutzungsoberfläche entscheidend. Die Benutzungsoberfläche des Aussendienstes unterscheidet sich lediglich durch einige zusätzliche Funktionen von jener der Kunden. So kann der Aussendienstmitarbeitende z.B. in die WebShop-Sicht des jeweiligen Kunden wechseln und an seiner Stelle agieren.

Der AbaShop ist von jedem Rechner, der über eine Internetverbindung und einen Webbrowser verfügt, aufrufbar.

Implementierung

Change Management

Um die beiden Benutzergruppen mit dem neuen System vertraut zu machen, wurden zunächst die Aussendienstmitarbeitenden geschult, die Kundenberatungen direkt am System vorzunehmen und vor Ort Bestellungen aufzugeben. In einem weiteren Schritt wurde der Aussendienst aufgefordert, den Kunden bei Besuchen zusätzlich zur Produktberatung auch eine Einführung in den WebShop zu geben. Der Kunde sollte soweit geschult werden, dass er selbstständig in der Lage ist, den WebShop zu bedienen.

Softwarelösung/Programmierung

Die Implementierung der Funktionen vom WebShop in ABEA entstand in einer engen Abstimmung zwischen der Rüegg AG, Next AG und wdata.ch. Die Prozessanalyse des Ist-Zustandes, der Entwurf der grafischen Elemente und der Erstellung der Navigation wurde von der Next AG durchgeführt und mit Rüegg AG abgestimmt. Auf Basis der im Pflichtenheft festgelegten Funktionsanforderungen wurde der shopspezifische Ablauf der Funktionen festgelegt, so dass eine optimale Bedienbarkeit und aus Benutzersicht einfache Logik gewährleistet war.

Gestützt auf die Vorleistungen der Next AG integrierte wdata.ch die Expertseiten im Shop Umfeld vom ABACUS. Die Anforderungen der Kunden-Auftragsbearbeitung wurden im AbaShop 1:1 dargestellt; beispielsweise die Preis- und Rabattfindung und die Online-Lagerinformationen.

Der WebShop wurde so konzipiert, dass er auch von anderen Firmen, die ABEA als ERP-System benutzen, eingesetzt werden kann.

Erfahrungen aus dem Betrieb

Anwendung und Unterhalt

Die Hardware und Infrastruktur zum Betrieb des ERP-Systems stehen physisch bei Rüegg AG. Der WebShop hingegen ist bei ABACUS auf einem der AbacusCity Servern gehostet. Beides wird von wdata.ch gewartet. Für die Wartung bestand bereits ein langfristiger Kooperationsvertrag, der auf den WebShop erweitert werden konnte. Der Aufwand für die inhaltliche Pflege des WebShops ist durch die sowieso anfallende Pflege der Stammdaten in ABEA praktisch null.

Was die Anwenderakzeptanz angeht, werden die meisten Funktionen der E-Business-Lösung gemäss den Erwartungen genutzt. Der Anteil von Bestellungen über den WebShop konnte sukzessive gesteigert werden und liegt mittlerweile bei ca. 15 %. Die Besucherfrequenz auf der Website ist nach anfänglichem starkem Wachstum stabil bei durchschnittlich 645 unterschiedlichen Besuchern pro Monat.

Zielerreichung

Ende 2004, ungefähr ein dreiviertel Jahr nach dem Start der E-Business-Lösung, zeigt sich der Lösungsbetreiber Rüegg AG zufrieden mit dem Zielerreichungsgrad. Vor allem im Bereich Change Management zeigen sich nachhaltige Erfolge: die Aussendienst¬mitarbeitenden sehen die Arbeit mit dem WebShop als Unterstützung und nicht als Bedrohung ihrer Verkaufshoheit. Herr Rüegg spricht von einem hochwertigeren Rollenverständnis des Aussendienstes, welches durch einen gestiegenen Beratungsanteil im Vergleich zur Bestellabwicklung bewirkt wurde.

Die Investitionen für das E-Business-Projekt inklusive Schulungen beliefen sich für den Gesamtzeitraum von 2003-2004 auf rund 50'000 CHF und liegen damit tiefer als erwartet. Die Investitionssumme besteht ungefähr zur Hälfte aus Kosten für die Applikation und deren Implementierung. Die andere Hälfte bilden Leistungen der Next AG wie die Konzeptentwicklung, das Design, die Internet-Codierung (HTML, PHP etc.) und die Projektleitung.

Die laufenden Kosten sind ebenfalls vergleichsweise gering. Details zu den Hostingkosten bei ABACUS wurden bereits in früheren Ausgaben von PAGES geschrieben.

Einsparungseffekte zeigen sich vornehmlich durch Stellenumschichtungen. Im Innendienst konnten zwei Call-Center-Stellen durch natürliche Fluktuation eingespart werden. Der integrierte Bestellprozess durch die direkte Eingabemöglichkeit für Aussendienstmitarbeitende ohne telefonischen Umweg führt zu weiteren Effizienzgewinnen. Die Realisierung weiterer Nutzenpotenziale ergibt sich für Rüegg AG durch die erhöhte Verfügbarkeit und flexiblere Bestellmöglichkeiten über den Online-Vertriebskanal.

Auch die Anzahl Logins der Kunden soll noch weiter gesteigert werden, um noch mehr Klein- und Routinebestellungen auf den WebShop zu lenken. Restriktionen sind hierbei jedoch eine bei Kleinunternehmen immer noch anzutreffende Skepsis gegenüber technischen Lösungen.

Erfolgsfaktoren

Spezialitäten der Lösung

Die beschriebene Lösung zeichnet sich durch folgende Besonderheiten aus: Schnittstellenfreiheit: durch die unmittelbare Einbindung des WebShops in das ERP-System von Rüegg AG wurde die Komplexität der Lösung reduziert. Somit entsprachen nicht nur die Funktionalität, sondern auch die Implementierungs- und Wartungskosten den Bedürfnissen des Elf-Personen-Betriebs.

Aussendienst und Kunden nutzen die gleiche Plattform: die E-Business-Lösung dient bei Rüegg AG nicht nur als Bestellkanal für Kunden, sondern auch als ortsunabhängige Benutzeroberfläche für das Warenwirtschaftssystem. Der WebShop mit erweiterter Zugangsberechtigung bietet dem Aussendienst den optimalen Umfang an Funktionalität, ohne die Mitarbeitenden mit der Komplexität eines ERP-Systems zu belasten.

Veränderungen

Zusammenfassend lassen sich drei wesentliche Veränderungen erkennen, die bei der Arthur Rüegg AG durch die Einführung der E-Business-Lösung entstanden sind. Produkt- und Informationsangebot sind rund um die Uhr verfügbar, was die Anzahl der Bestellungen vor allem bei Klein- und Routinebestellungen erhöht hat. Damit verbunden ist die Entkoppelung des Beratungs- und Bestellprozesses, was den Aussendienst entlastet und Ressourcen für intensivere Beratung freisetzt.

Lessons Learned

Rückblickend lassen sich einige wesentliche Erfolgsfaktoren für den Projektverlauf der E-Business-Einführung bei der Arthur Rüegg AG festhalten:
Aufwand für User-Akzeptanz: Zeitraum und notwendige Ressourcen bis zur Nutzer-Akzeptanz einer E-Business-Lösung dürfen nicht unterschätzt werden. Neben strukturierten Schulungen zum technischen Umgang mit der Lösung ist vor allem persönliche Überzeugungsarbeit notwendig, um den Nutzen der Neuerung für Mitarbeitende und Kunden zu kommunizieren.

Partnerschaftliche Zusammenarbeit: Entscheidend für die erfolgreiche Durchführung des E-Business-Projektes war die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Rüegg AG, Next AG und wdata.ch. Hierbei war hilfreich, dass ein natürliches, „instabiles Nutzengleichgewicht“ bestand. Alle Parteien können gleichermassen verlieren aber gemeinsam auch enorm gewinnen. Im vorliegenden Fall hat Rüegg AG ein auf die Firmenbedürfnisse zugeschnittenes System erhalten; Next AG und wdata.ch konnten im Gegenzug kundennah entwickeln, um die Lösung in Zukunft standardmässig anzubieten.

Die Einführung eines elektronischen Produktkatalogs mit Bestellmöglichkeit hat den Vertrieb bei der Arthur Rüegg AG massgeblich verändert. Somit ist die Basis geschaffen, um weitere Möglichkeiten des elektronischen Vertriebs und Marketings zu nutzen. Trotz dieser Möglichkeiten sieht Jürg Rüegg die Rolle des E-Business im Vertrieb nicht dominierend, sondern untergeordnet: der persönliche Kundenkontakt steht auch weiterhin für Rüegg AG an erster Stelle. Die IT kann hierbei unterstützen, aber letztendlich sind die Kompetenz und das Geschick der Mitarbeitenden im Aussendienst entscheidend.